《姑苏繁华图》与《刘家功夫针铺》

明清时期中国封建社会的经济达到项峰，广告文化发展尤为突出。 当时中国繁华的都市很多，特别有俗语“上有天堂，下有苏杭”的说法。苏州是中国最繁华的都市之一。

苏州是春秋战国时吴国的都城，在苏州建城2500周年时，我创作的《寒山钟声》海报在苏州展出，同时应邀我去苏州大学讲学，会后受到陈浩副市长的宴请，我在酒店大堂看见一个反映清代苏州的街景的壁画，陈副市长告诉我这是《姑苏繁华图》的局部。我离开苏州时组委会送我一件礼物，是《姑苏繁华图》，我非常高兴，当年研究《清明上河图》的劲头又来了。

《姑苏繁华图》原名《盛世滋生图》，是一幅描绘清乾隆年间苏州的名作。作者徐扬，用了24年时间画成。是继《清明上河图》之后，又一传世杰作。图卷长1241cm，宽36.5cm，纸本，设色。 约在775cm处，道前街上木栅栏处为掌管全省刑狱和官吏考核的江苏按察使司署，俗称臬台衙门。时正举行由学台主持的院试，门上高悬“天开文运”匾额。衙内披红挂彩，来自各府，到应考的童生已进入两庑考场，大门、仅门俱有官员层层把守，气氛森严紧张，如临大敌。衙外立满陪适考生的人员和围观者。附近的店铺则高悬用红纸书写的“三场名笔”、“状元考具”等吉祥招贴，争做应时利市生意。 更为引人注意的是二家标明牌号的商店。一家是“大雅堂书坊”，专售“古今书籍”。据记载，明末黄道周《博物典汇》一书即为苏州大雅堂书坊所刻。另一家为“鸣凤”琵琶弦子店 ，苏州一向为乐器传统产地，凤鸣斋的牌号当亦有所据。 约在426cm处法云庵附近有一家窑货铺，墙上写有“本窑缸发客”的字样，门外堆砌待销的盆壶罐各色窑货，一人肩挑缸朝河边而去，彼处泊有一小船，似为前来运货者。 阊门是苏州最早的八门之一，其地一向为商市繁盛之区，到了明清时期，阊门地区更繁荣，成为苏州商市交易的中心和重要货物的集散地。从图中市招牌可知，这里的布行、绸庄最多,钱庄、粮油行、药铺、杂货店也较 集中，还有珠宝、古玩、漆器、铜锡器、香烛、灯笼、砖瓦石灰、酒楼饭馆等等。行销商品除本地自造者外，还有山东茧绸、濮院宁绸、川广药材、云贵杂货、胶州腌猪、南京板鸭、宁波淡鲞、南河腌肉、东北人参、江西瓷器等。城前吊桥上人流如潮，桥下运河中帆樯林立。

在《姑苏繁华图》中我们可以看到各种广告形式不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容，如“公平交易”、“童叟无欺”。据统计：招牌广告363块，旗帜广告3面，招幌广告15个，墙体广告16块，这些广告的主要范围是服装、食品、日用品、烟酒、装饰、古玩、化妆品等。 墙体广告出现在《姑苏繁华图》里，这是目前世界上最早的墙体广告的证物。不仅使广告媒体的面积增大了，而且产生了一种新的媒体和广告形式，今天这种形式还存在于铁路和公路两侧。至明清时代，招牌广告无论从内容还是形式上看，都更趋于成熟，宋代以前的招牌仅仅是为店铺的标志而已，而明清时代的招牌注重儒家“以义取利”的思想，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。上海开埠以后，成为中国对外联络的主要通商口岸，苏州在中国商业中的地位逐渐衰退，被上海所取代，中国人的商业观念、经商的方法产生了本质的变化，竞争手段更加多样。

粗略地统计，《姑苏繁华图》画中人物约有1.2万人，往来于水上的舟楫排筏近400只，散布于城乡的各式桥梁50余座，可以辨认的市招200多家。经研究，画中工商店铺的分布状况，行业规模的大小，行销货物的品种来源，大致与文献记载相吻合。全图布局精妙，气势恢宏，笔触细致，形象地反映了18世纪中叶苏州风景秀丽、物产富饶、百业兴旺、人文荟萃的繁盛景象，具有很高的历史价值和艺术价值。

清鸦片战争以前的广告主要是采用旗帜、幌子、招牌、灯笼、墙体等传播形式，主要是在商家的店铺、建筑上或周围墙体上， 其特点是固定的。而印刷广告的特点是流动的，中国在宋朝就有铜版印刷广告的证物——《济南刘家功夫针铺》广告，它是世界最早的印刷广告，它是对产品的原料、质量、使用效果及优惠办法进行宣传。宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。 中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。

鸦片战争后，印刷广告成了主要的传播形式之一，报刊广告、广播广告的出现，是质的变化，是现当代广告学所指的传播手段最主要的形式。在近代，广告成为一种特殊的行业，它的出现，开始改变中国千百年来的传统商业理念，改变了传统的印刷技术，帮助中国企业放眼世界，加快学习先进国家企业的步伐，为中国民族企业的生存与发展，作出了不可磨灭的贡献。

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